Neste sentido, recolheu-se informação junto de dois públicos alvo distintos (target’s):

• Target I: Anunciantes nos meios de comunicação social;

• Target II: Leitores de imprensa regional e ouvintes de rádios locais com a finalidade de conhecer o perfil de cada um destes agentes e a percepção que têm em relação aos meios de comunicação social regional e local enquanto veículos de comunicação e de informação.
  

A determinação do perfil de cada um dos públicos alvo em estudo foi conseguida através da utilização da técnica de análise de clusters, onde se seleccionou um conjunto de variáveis a partir das quais se obteve a informação necessária para o agrupamento dos indivíduos.

No caso do Target I, considerou-se a informação da variável relacionada com os meios de comunicação social utilizados para publicitar os produtos das empresas entrevistadas.

No caso do Target II, considerou-se para o grupo dos leitores o conjunto de variáveis relacionadas com a forma como têm acesso à imprensa regional, a frequência com que lêem jornais regionais, o carácter do tipo de informação que preferem, o tipo de artigo e de assuntos mais lidos, enquanto que para o grupo dos ouvintes de rádio de emissão local definiu-se o conjunto de variáveis de agrupamento relacionadas com local e altura do dia em que os entrevistados ouvem rádios locais, o tipo de programas e de assuntos que gostam de ouvir.

Em relação ao Target I, foram considerados dois grandes grupos de anunciantes: os anunciantes em meios regionais, que publicitam os seus produtos tanto nas rádios locais como na imprensa regional, e os anunciantes em imprensa regional com suporte nas novas tecnologias de informação, que escolhem a imprensa regional aliada à Internet para publicitar os produtos da sua empresa. A percepção destes dois grupos de anunciantes em relação à publicidade realizada nos meios de comunicação sociais regionais e locais não é significativamente diferente entre si. De uma forma geral, ambos os grupos de anunciantes consideram que o principal obstáculo sentido no momento da decisão de fazer publicidade é a falta de organização comercial dos meios de comunicação, que o retorno do investimento publicitário corresponde às expectativas esperadas e que as perspectivas de investimento publicitário para os próximos dois anos são de manter o investimento actual.

Em relação ao Target II, no caso dos leitores de imprensa regional, consideraram-se 5 grupos: os leitores esporádicos, que lêem basicamente as notícias publicadas, em locais públicos e com uma frequência de uma a duas vezes por mês, os leitores generalistas particulares, que lêem todo o tipo de artigos publicados na imprensa regional com frequência semanal e que compram os jornais ou revistas regionais nas bancas e quiosques, os leitores generalistas públicos, que lêem todo o tipo de artigos publicados na imprensa regional em locais públicos e com uma frequência semanal, os leitores assíduos, que são leitores que lêem todo o tipo de artigos, à excepção de reportagens com uma frequência diária, tendo acesso à imprensa regional por serem assinantes, e os leitores de circunstância, uma vez que recebem gratuitamente os jornais ou revistas regionais em casa, lendo-os com frequência semanal e preferindo a leitura de notícias.

De uma forma geral, os leitores dos diferentes perfis definidos percepcionam a publicidade realizada nos meios de comunicação social regional e local de igual forma entre si. Assim, verifica-se que consideram que o meio mais saturado em termos de publicidade é a rádio local, a imprensa regional é o meio de comunicação onde prestam mais atenção à publicidade e na sua maioria não tomaram uma decisão de compra de um produto em função de um anúncio publicitário realizado nos meios de comunicação social regional e local.

No caso dos ouvintes de rádio de emissão local, foram considerados 3 grandes grupos: os ouvintes musicais móveis, que preferem programas musicais, ouvindo-os no carro, os ouvintes musicais fixos, que são ouvintes que ouvem programas musicais em casa, e os ouvintes temáticos, que têm preferência por programas temáticos.

Em relação à altura do dia em que os ouvintes ouvem rádios locais, varia entre a manhã e a tarde para os diferentes grupos definidos.

Em termos de percepção em relação à publicidade realizada nos meios de comunicação social regional e local, os diferentes grupo de ouvintes têm a mesma percepção sobre o meio mais saturado publicitariamente, rádio local, sendo este o meio em que prestam mais atenção à publicidade efectuada.

No que concerne à tomada de decisão de compra de um produto em função de um anúncio publicitário regional, os elementos do grupo de ouvintes musicais fixos apresentam valores superiores em termos de não compra em relação aos restantes grupos de ouvintes.